【课程背景】
当下市场环境变化莫测，互联网数字化发展之快、Z时代消费之崛起、用户消费习惯改变......促成了“新消费、新业态、新商业”的新竞争格局，使得传统的产品策划、品牌建设、营销之法日趋失灵，取而代之的是品牌IP化、产品爆品化、文案高效化、策略实效化，再加上新媒体的助推，企业如何精准市场调研、产品策划、市场推广及打造爆品，把IP建在顾客心里是企业打造爆品、实现业绩持续增长的法宝。
【课程收益】
思维转变：打破传统营销思维模式，从传统营销到新营销的升级转变。
实效运营：通过方法工具呈现、案例分析研讨，形成知行合一的学习闭环，帮助销售人员找到实效落地的营销策略与方法，并在业务场景中的运用，达成销售、提升业绩。
【课程特色】
课程条理清晰、工具实用、案例精彩，实战性强，讲授深入浅出，通俗易懂。
【课程对象】
公司营销中高层、大区/省区负责人、产品经理、品牌经理、市场推广人员等
【授课形式】
讲师讲授+案例分析+分组研讨+团队PK+讲师点评等方式
【课程时长】
2天（6小时/天）
课前破冰：
² 分工（组长/创意/记录/稽查）+展示（领导当稽查，不当组长）
² 每个参训小组至少带笔记本电脑一台。
说明：什么是“工作坊”引导式培训模式
工作坊（workshop）是一种学员参与式、体验式、互动式的学习模式。
传统培训重“听中学”，工作坊重“做中学”，即：由培训引导师通过内容设计、知识导入和团队研讨，逐步带领学员设计解决方案，达到群体学习并形成实效解决方案的目的。开展流程：
第一步：引出主题
由引导师将专题课程和主题与全体学员共同分享，学员们全身心参与，参与者理解主题、集体思考、共同研讨、积极参与。
第二步：工具案例
通过方法工具和相关案例，引导全员理解方法、使用工具、研讨创意、深入思考，并引导后续的小组大讨论。
第三步：群策群力
利用分组讨论的方式，让成员深度参与、头脑风暴，并在过程中交流意见、激荡脑力、共同创造。
第四步：共创成果
学员通过不断互动交流，形成成果方案，随着各组展示与思想碰撞达成共创方案，并延续伸展至结束后的销售实践中。
第一模块、企业驱动市场发展的“五力模型”：
1、产品力：市场的支撑力。
2、品牌力：市场的牵引力。
3、组织力：市场的保障力。
4、营销力：市场的推动力。
5、传播力：市场的拉动力。
开课思考：品牌＆产品＆市场竞争的逻辑关系
² 竞争的终极战场是客户的心智：客户心智里只能装下「品牌」和「品类」。
² 竞争的基本单位是IP：品牌的背后是品类，IP是品类的代表甚至代名词。
第二模块、打造爆品IP：错位竞争，大单品打江山，群爆品坐江山。
一、爆品矩阵IP包括哪些内容以及应用工具：
1、打造超级爆品＆超级大单品：
1）怎么才算超级爆品：
² 最全的人群+最精的产品+最广的渠道+最极致的供应链
2）打造超级爆品（超级大单品）5个核心要点：
² 产品要能解决客户痛点
² 产品要有代表性消费场景
² 产品要有记忆点形成品牌烙印
² 产品要自带话题、自造流量、自发传播
² 品牌设计上要有辨别度
2、爆品矩阵“135”模式：
² 公式=1个大单品战略群+3个大区化爆品群+5个渠道化爆品群
3、“双品+双IP” 战略：
² 公式=双品战略（品牌+品类）＆双IP战略（产品IP+人物IP）
案例分析：
二、打造爆品矩阵IP的3大实战工具与方法：
（一）、第一步：爆品IP顶层设计-“产品规划维度”
1、产品策划的三连问：
² 任何客户面对任何产品--你是什么？、有何不同？、 何以见得？
2、产品诊断：老产品＆新产品诊断，“波士顿矩阵法”工具应用 （工具应用）
3、选择目标用户群：核心用户+次要用户+辐射用户
4、产品开发战略定位：
² 领先型开发战略：
² 追随型开发战略：
² 替代型开发战略：
² 混合型开发战略：
5、产品价格策略：
² 撇脂定价法+渗透定价法：
² 满意定价法+心理定价法：
6、产品规划策略：
1）产品组合5大梯队：
² 形象产品+利润产品+走量产品+竞争产品+推新产品
2）产品规划4大维度：
² 维度1-趋势产品：热卖产品＆暴增新品
² 维度2-刚需产品：B端刚需＆C端刚需
² 维度3-复购率高：B端复购＆C端重复消费
² 维度4-竞争对手弱：尚未形成寡头竞争＆竞争惨烈但独具产业优势
案例分析：
现场演练：课题研讨--根据“爆品矩阵135模式”和选品维度与方向，请各组研讨列出：
² 1个大单品战略群：高度聚焦产品、易认知高复购
² 3个大区化爆品群：区域特色爆卖、易持续有黏性
² 5个渠道化爆品群：渠道招牌热推、有溢价高回报
现场分享：请小组派代表分享。
（二）、第二步：爆品IP卖点挖掘-“提炼核心卖点”
1、产品核心卖点提炼的4大误区：
² 取舍：太多的卖点=没有卖点→聚焦一点，打动顾客，实现购买与复购。
² 视角：内部视角，自娱、自乐、自嗨→站在消费者“买点”角度提炼“卖点”。
² 差异：卖点不突出或与产品关系不大→让顾客好识别、记得住、易传播。
² 利益：过分强调功能，忽视价值→多讲背后对顾客的好处和利益。
2、卖点提炼工具-“FABE法则”： （工具应用）
² F（Feature）:产品的特征、特点
² A（Advantage）:产品的优势、优点
² B（Benefit）:产品的利益、好处
² E（Evidence）:产品的证据、证明
3、产品核心卖点提炼实战法则：“先发散、后收敛、作取舍”法则 （工具应用）
1）步骤一：“先发散--核心卖点提炼的4个维度与18个角度模型”
n 发散思维：运营工具进行卖点挖掘，越多越好。
n 4个维度：以消费需求为基点进行“买点”提炼
² 期望点：消费者任何购买行为都有目的和期望。
² 痛点：消费者购买产品背后的问题点或痛点。
² 利益点：消费者购买产品，其功能给消费者的利益。
² 场景需求：不同的使用场景对产品的需求与期望。
n 18个角度：以内部视角为基点，发散挖掘出所有的“卖点” （工具应用）
² 产品外观即卖点+制造材料即卖点+技术工艺即卖点：
² 功能功效即卖点+情怀情感即卖点+概念创意即卖点：
² ......
案例分析：
现场演练-小组研讨--以某产品为例，请用以上工具写出核心卖点表，派代表上台分享。
2）步骤二：“后收敛--从顾客利益出发，过筛子，筛出关键点”
n 收敛思维：运营工具进行卖点提炼，越精确越好。
n 提炼爆品核心卖点的4个要点：
² 直白，不要拐弯抹角、含糊不清。
² 差异化，独特卖点、品类切割。
² 打动力，触及用户痛点（需求点），从打动→行动。
² 经得起考验，不能让品牌形象受损。
n USP卖点收敛三维模型：自身优势+用户需求+对手劣势 （工具应用）
² 自身优势：SWOT分析工具应用
² 用户需求：“过筛子”模型应用
² 对手劣势：SWOT分析工具应用
² 公式-核心优势：用户很需要+竞品没做到+我们很擅长
3）步骤三：“作取舍--从顾客利益出发，把卖点转为买点”
² 取一舍九：运营工具进行卖点精炼，提出最佳卖点。
² 卖点杀手锏句式：数字+核心优势+背书+场景下的功能
4）步骤四：给卖点一个“爆品符号”Slogan：一句话打动消费者
n 原则：秒懂新奇+顾客利益+上口易记+好传播。
² 卖效果预期法：顾客期望点+顾客利益点
² 卖产品利益法：产品卖点+顾客利益点
² 卖心理暗示法：顾客恐惧点+解决方案
² 卖独特价值法：独特价值+产品品质+技术标准
² 卖顾客利益法：放大顾客利益点
² 卖消费场景法：构建生活场景+顾客情绪共鸣
案例分析：
现场演练-小组研讨--以某产品为例，用以上工具写出Slogan和理由，派代表上台分享。
（三）、第三步：IP内容输出-“购买理由”
1、3-6个高价值的“子弹头”：让客户快速购买
² 小结-打造爆品矩阵IP公式=1个核心卖点+3-6个购买理由
2、产品形象：统一视觉形象
n 创作超级符号：具有辨识度
n 定视觉标准化：视觉一致性
n 新产品包装设计5要素：
² 要素一：品牌标识要突出
² 要素二：规范版式字体
² 要素三、主色调要统一
² 要素四：造型特征要独特
² 要素五：统一图形风格
案例分析：
第三模块、产品推广：实效推广、多样促销，深度体验打爆区域市场。
一、快速提升终端渠道销量的7个方法：
² 宣品到位+C位陈列+氛围营造：
² 人员培训+意见领袖+促销跟进+贴心服务：
二、场景体验推广策略：终端场景化、销售体验化，做透1店、打爆1区。
1、策略一、样板终端策略：bc一体化，打造即售“新店商”零售模式
² 社区“新店商”：定义与标准
² 新店商运营策略：定义“KOL”+线上-线下促销推广
2、步骤二：做透一店、深度体验、培养KOL
² 策略1：场景体验，给消费者一个情景化消费空间。
² 策略2：做透一店、培养KOL、引燃本区的消费圈。
3、步骤三：线下会做、线上会喊，做本区域最靓的仔。
² 线下会做：旧五觉+新五感，策划促销活动。
² 线上会喊：新媒体传播，大声喊、重复喊、持续喊。
三、多样化促销推广的12个创意方法与思路：（头脑风暴）
² 场景体验法：策略方法+案例分析+现场互动
² KOL促销法：策略方法+案例分析+现场互动
² 价格促销法：策略方法+案例分析+现场互动
² 赠品促销法：策略方法+案例分析+现场互动
² 公益促销法：策略方法+案例分析+现场互动
² 抽奖促销法：策略方法+案例分析+现场互动
² 演艺活动促销法：策略方法+案例分析+现场互动
² 多品组合促销法：策略方法+案例分析+现场互动
² 竞技游戏促销法：策略方法+案例分析+现场互动
² 公关赞助促销法：策略方法+案例分析+现场互动
² 热点借力促销法：策略方法+案例分析+现场互动
² 跨界联合促销法：策略方法+案例分析+现场互动
四、如何策略高效能的产品促销方案
² 如何写出一份高效管用的促销活动策划书（工具）
现场演练：小组研讨，策划终端的春节促销推广方案，派代表上台分享。
五、品牌传播内容化策略：
1、传播策略：搭建“天网地网人网”之全网品牌营销矩阵
² 天网策略：新媒体内容化智造为主力
² 地网策略：场景化沉浸式体验为主力
² 人网策略：KOL+KOC+社群为主力
2、全网传播媒体矩阵：客户在哪里，我们就去哪里。
² 线上传媒：网站+SEM+SEO
² 传统广告：机场+车站+高炮+车体+店招+电视+电台+宣品物料
² 社交媒体：抖音+快手+微信视频号/公众号+其他新媒体
² 行业媒体：展会目录+行业杂志+行业报刊+白皮书+行业报告
² 内容营销：PGC（专业生产内容）+UGC（用户生产内容）+AIGC（AI生成内容）
² 论坛展会：展会+论坛+研讨会+沙龙会
² 线下活动：社群沙龙+样板体验+工厂参观+客户联谊+老客带新会
3、品牌传播策略：线上线下做传播，新媒体矩阵+策划活动=引爆区域
n 新媒体矩阵：1抖+1手+1红+1微
n 线上+线下内容营销6大实操攻略：
² 做定位：明确受众目标，确立自身定位。
² 做内容：建设特色栏目，规划内容类型。
² 做传播：注重实效传播，跟进网络热点。
² 做互动：策划互动活动，引导大众参与。
² 做分析：定期分析数据，优化运营策略。
² 做私域：培养意见领袖，拓宽客户层面。
现场演练-小组研讨--以某产品为例，编制品牌传播计划，派代表分享。
